Newsletter, który sprzedaje

Z punktu widzenia użytkowników poczty elektronicznej newsletter najczęściej kojarzy się ze SPAM-em. Często narzekają oni na przepełnione skrzynki i dziesiątki ofert reklamowych, które codziennie przychodzą za pośrednictwem poczty elektronicznej, zaśmiecając regularnie prowadzoną korespondencje. Marketingowcy są z goła innego zdania i wciąż uznają e-mail za skuteczną formę kontaktu z klientem. Oczywiście tylko wtedy, jeśli spełnione są pewne warunki. Jak sprzedać swoje produkty i usługi za pomocą newslettera?

Po pierwsze – baza mailingowa

Jeśli chcemy wysyłać komunikaty za pośrednictwem poczty elektronicznej, musimy posiadać bazę mailingową. Najlepiej, jeśli jest to baza, którą na bieżąco tworzymy zbierając zapisy do newslettera na stronie www. Użytkownicy odwiedzający naszą stronę chętnie skorzystają z tej opcji, jeśli damy im poczucie, że pozostawienie swoich danych wiąże się z jakąś realną korzyścią. Korzyści te mogą być różne, w zależności od tematyki strony. Oferować możemy dostęp do dodatkowych, wartościowych treści, informacje o wyjątkowych promocjach przygotowanych wyłącznie dla subskrybentów newslettera lub, w przypadku stron, na których prowadzona jest sprzedaż, specjalny rabat powitalny. Brak takiego podejścia jest najczęstszym błędem, jaki popełniają właściciele stron www. Oczywiście idzie on często w parze z brakiem czytelnej informacji. Jeśli zależy nam na budowaniu bazy adresów e-mail, opcja zapisu do newslettera powinna być dobrze wyeksponowana. Jeśli użytkownik wchodzi na stronę po raz pierwszy, niech będzie to pop-up z zachętą. Dodatkowo, opcja zapisu powinna być dobrze widoczna na stronie głównej serwisu i na wszystkich podstronach. Jeśli osoba odwiedzająca naszą witrynę nie skorzysta z opcji zapisu przez pop-up, być może zrobi to po chwili spędzonej na stronie i wstępnym rozeznaniu się.

Po drugie – plan wysyłki newslettera

Stworzenie bazy to jedno, utrzymanie zainteresowania użytkownika to drugie. Jeśli już decydujemy się na komunikację za pośrednictwem newslettera koniecznie trzeba przemyśleć strategię. Zbyt częste wysyłki mogą sprawić, że sporo osób oznaczy nasze treści jako SPAM. Jeśli jednak będą one zbyt rzadkie lub nieregularne, musimy liczyć się niestety z podobnym efektem. Dlatego decydując się na newsletter przygotujmy plan kolejnych wysyłek i zaplanujmy je w kalendarzu. Jeśli nasze treści okażą się ciekawe i wartościowe, subskrybenci będą ich oczekiwać. Dlatego warto ustalić konkretny harmonogram wysyłek, np.: każdy wtorek lub co druga sobota w miesiącu. Oczywiście plan to także pomysł na treści. Zaplanujmy tematy poszczególnych newsletterów, co pozwoli nam zyskać czas na opracowanie dobrych treści i przyciągających oko grafik.

Po trzecie – tytuł maila

Korespondencja mailowa to jeden z najpowszechniejszych sposobów komunikacji. Jeśli zależy nam na tym, by newsletter, który wysyłamy został zauważony w gąszczu prywatnych, służbowych i reklamowych maili, musimy się wyróżnić. Na szczęście jest na to kilka sprawdzonych sposobów. Przede wszystkim zaliczamy do nich personalizację. O ile przyjemniej jest dostać, choćby reklamę, od kogoś kto ma imię! Dlatego dobrze, jeśli w polu OD nie znajduje się wyłącznie nazwa firmy. Badania wykazały, że chętniej otworzymy mailing wysłany np. od Agnieszki czy Marka z firmy X. Imię odbiorcy warto z kolei umieścić w tytule: Justyno, czy odebrałaś już swój rabat?, Tomaszu, oto nowa porcja wiedzy specjalnie dla Ciebie! Krótko, personalnie, z podkreśleniem korzyści jaką niesie ze sobą nasz newsletter – to zdecydowanie przepis na sukces! Tytuł w stylu „Newsletter nr 5” raczej nie zachęci do lektury. Przy tej okazji można rozważyć także użycie popularnych emotikonów. Może to być serduszko, kwiatek czy chociażby symbol strzałki. Trzeba jednak pamiętać, żeby były one adekwatne, dostosowane do grupy docelowej i tematu.

Pod czwarte – treść i wygląd newslettera

Te dwa aspekty trudno od siebie oddzielić, bo współistnieją one ze sobą tworząc całość korespondencji z klientem. Newsletter może nie ma duszy jak piękny, odręcznie napisany list, ale forma jest bardzo ważna. Tak jak w przypadku tradycyjnego listu, piękna papeteria robi większe wrażenie od kartki niedbale wyrwanej z zeszytu. O ile jednak przy tradycyjnych listach możemy w papeteriach przebierać do woli, o tyle w przypadku formy newslettera liczy się pewna powtarzalność. Warto więc dobrze przemyśleć strukturę i naszą korespondencję ubrać w jeden szablon, w ramach którego będą zmieniały się treści, ale szkielet zawsze pozostanie ten sam. Oczywiście, musimy pamiętać o spójności z innymi materiałami graficznymi, żeby już na pierwszy rzut oka newsletter kojarzył się z naszą firmą. Na rynku dostępnych jest mnóstwo szablonów, które przy niewielkim wsparciu programisty można dostosować do swoich potrzeb. Do tego drobna pomoc grafika i szkielet newslettera gotowy! Oczywiście w szkielecie powinny znaleźć się pewne stałe elementy – logo, adres, czy też odesłania do portali społecznościowych, jeśli posiadamy na nich profile. Nowoczesny newsletter może, a nawet powinien linkować w różne miejsca, które ściśle wiążą się z treścią w nim zawartą – np. informacja o szkoleniu kieruje do sekcji „zapisy”, krótki tekst do dłuższej formy w aktualnościach, a informacja o rabacie bezpośrednio do sklepu internetowego. Tak zróżnicowane treści sprawią, że każdy użytkownik ma szansę znaleźć coś dla siebie, a prawdopodobieństwo, że zechce „przeklikać” się dalej mocno wzrośnie.

Po piąte – analiza efektywności mailingu

Większość działań w Internecie, które prowadzimy można dziś bardzo precyzyjnie monitorować. Jeśli nie będziemy na bieżąco sprawdzać czy wysyłane przez nas newslettery spotykają się z interakcją, nie będziemy mogli ocenić czy nasza praca ma sens i przekłada się na realne korzyści biznesowe. Dostępne na rynku systemy automatyzujące wysyłki maili do klientów takie jak np. Getresponse, Freshmail czy Sare dają nam wygodny dostęp do statystyk. Jeśli realizujemy mailingi przez firmy zewnętrzne, warto za każdym razem poprosić o dokładny raport, w którym zostaną zawarte najistotniejsze dane: maile wysłane, odrzucone, i co najważniejsze, te które użytkownicy otworzyli. Najcenniejsze będą jednak te, które skłoniły użytkownika do wejścia na stronę firmy. To, co na niej robił może podlegać dalszej analizie: jak dużo czasu spędził na stronie, czy dokonał zakupu, co interesowało go najbardziej.

Tak właśnie wygląda przepis na udany newsletter, który może wpłynąć na rozwój naszego biznesu. W badaniach przeprowadzonych przez firmę Custora e-mail marketing plasuje się na 3 miejscu jako najbardziej skuteczna forma wsparcia sprzedaży. Z kolei zgodnie z badaniami Direct Marketing Association jedna złotówka zainwestowana w e-mail marketing może przełożyć się na 43 zł sprzedaży. Grzechem byłoby nie wykorzystać takich możliwości!

Dwie najistotniejsze sprawy dotyczące dobrego newslettera to oczywiście plan na pozyskanie subskrybentów oraz wartościowa treść, która ich zatrzyma. Nie można jednak zapominać o śledzeniu i analizie efektów robionych wysyłek. Takie rzeczy jak np. ilość otwarć maili mogą nam powiedzieć czy newsletter jest interesujący, albo ilość kliknięć z maila do dalszych treści na stronie powie nam czy daliśmy dobrą ofertę lub zaciekawiliśmy naszą treścią. Istotny też jest fakt ilości odbić (ang. bounce). Są to odpowiedzi serwerów poczty mówiące, że „nie ma takiego odbiorcy” – jeśli będziemy rozsyłać maile do nieistniejących odbiorców, szybko możemy trafić u innych, istniejących, do spamu. Trzeba regularnie przeglądać bazę naszych subskrybentów i kasować martwe adresy.

Paweł Russek, chodznastrone.pl