Niewierny klient – jak go do siebie przywiązać i jak zbudować lojalność?

„Stali klienci stanowią aż 80% obrotu firm, zmienni tylko 20%. Sensowne działanie firmy to takie, aby zatrzymać klienta, aby był zadowolony i aby wracał.” – Anna Wachowiak – „Komunikacja społeczna i negocjacje w biznesie”.

Z badań wynika, że większość klientów nie jest przywiązana do konkretnej marki, jednego sklepu czy produktu. Są zmienni i gotowi skorzystać z różnych opcji, w zależności od tego, jaka oferta w danym momencie wydaje im się najbardziej korzystna. Samo zdobycie klienta nie oznacza więc, że zostanie on z nami na dłużej. Co zrobić, by wzbudzić w nim lojalność? Jak przywiązać klienta do marki w dobie gigantycznej konkurencji? Są na to sposoby.

Po co walczyć o lojalność klienta? 

Wydaje się, że dla firmy nie ma znaczenia, czy sprzedaje swoje towary lub usługi stałym klientom, czy nowym. Ważne, by w perspektywie określonego czasu generowali oni odpowiednie zyski dla przedsiębiorstwa. W rzeczywistości sytuacja wygląda inaczej. Przypadkowi, jednorazowi klienci stanowią grupę, o której nic nie wiemy. Nie znamy i nie mamy sposobu na to, by poznać ich potrzeby, gusta i oczekiwania. A bez tych informacji nie jesteśmy w stanie optymalnie dopasowywać się do wymagań rynku.

Przypadkowe osoby są też nieprzewidywalne. Nie jesteśmy w stanie zgadnąć ilu klientów odwiedzi nas w danym tygodniu, miesiącu czy roku. Jakiego rodzaju towarów będą poszukiwali, kiedy przyjdą. Tymczasem możliwość określenia tych danych, choćby w pewnym przybliżeniu, jest niezbędna by planować i realizować nasze biznesowe plany. Jeśli nie znamy klientów i ich potrzeb, nie wiemy jakie towary zamówić w hurtowni, czym wypełnić półki, a nawet jak dużej obsady będziemy potrzebować do obsługi i na jaką nas stać.

Potrzebną wiedzę daje nam grupa lojalnych, regularnie korzystających z naszych usług klientów. Co więcej, zadowoleni i przywiązani do naszej marki czy sklepu goście stanowią jego najlepszą reklamę.

Zdobywanie nowych klientów dla przedsiębiorstwa nie może więc odbywać się kosztem „starych”. To właśnie o nich należy dbać w pierwszej kolejności i robić wszystko, by nie odeszli do konkurencji. Informacja, że firma z łatwością przyciąga nowych klientów, ale nie potrafi ich utrzymać, to znak, że coś robimy źle i koniecznie należy to zmienić.

W sieci programów lojalnościowych

W Polsce programy lojalnościowe wprowadzają przede wszystkim duże koncerny. Spotykamy je w supermarketach i rozmaitych firmach działających w ramach sieci jak np. stacje benzynowe. Małe przedsiębiorstwa stosunkowo rzadko sięgają po takie rozwiązania, choć z powodzeniem mogłyby to robić. W USA systemy nagradzania i premiowania lojalnych klientów stosuje większość nawet małych sklepików. Efekt? Przeciętny Amerykanin bierze udział w 13 programach lojalnościowych.

Choć rozmaite programy różnią się od siebie, zasada ich działania jest podobna. Klienci za korzystanie z usług danej firmy czy robienie zakupów w wybranym sklepie otrzymują punkty, które mogą wymienić na określone towary czy korzyści. Dla klienta stanowi to motywację, by wracać do jednego przedsiębiorcy.

Co więcej, programy lojalnościowe często skutkują „zwiększeniem koszyka zakupowego”. Jeśli klient wie, że np. za każde wydane 10 zł dostaje 1 pkt, a za wydanie 100 zł, dodatkowo na jego kartę trafi bonusowe 10 pkt, wrzuci do koszyka kolejne dwa produkty, żeby zamiast 90 zł, wydać jeszcze 10 i zasłużyć na nagrodę.

Karty stałego klienta, kupony rabatowe, bonusy dla stałych klientów to wisienka na torcie polityki lojalnościowej. Żeby móc ją zaserwować trzeba jednak najpierw zadbać o sam „tort”, czyli podstawę budowania relacji z klientami.

Obsługa – klucz do lojalności klientów 

Klient potrafi wiele zrozumieć i wybaczyć. Nie okazuje jednak zrozumienia, gdy chodzi o kiepską obsługę. Pracownicy, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem decydują często o być lub nie być całego przedsiębiorstwa. Można mieć bowiem konkurencyjne ceny i świetne produkty, ale jeśli na drodze do tych dóbr stoją niesympatyczni, aroganccy i niekompetentni sprzedawcy, klient natychmiast zawróci. Biorąc pod uwagę, że konkurencja w każdej właściwie branży jest gigantyczna i że to kupujący ma dziś luksus wyboru, oczekiwania wobec obsługi są bardzo wysokie. Klient oczekuje od sprzedawcy nie tylko fachowości, ale też pewnej atencji, zainteresowania. Kupujący wracają do tych miejsc, w których czują się dobrze traktowani.

Powitanie przy wejściu, uśmiech, miłe zagajenie, życzliwe, ale nie nachalne zaproponowanie wypróbowania nowego produktu – tego dziś chce klient. W niewielkich sklepach, działających lokalnie, goście lubią czuć się traktowani jak znajomi. Przychodzą nie tylko po to, by coś kupić, ale też dla relacji społecznych. Warto więc zadbać o to, by stworzyć w tym miejscu ciepłą, „sąsiedzką” atmosferę.

Bardzo ważne jest także natychmiastowe rozwiązywanie sytuacji konfliktowych z klientami. Zamiatanie niemiłych „incydentów”, które zawsze mogą się przytrafić, pod dywan, szybko się zemści. Niezadowolony, urażony klient, nie tylko do nas nie wróci, ale z pewnością będzie też opowiadał o nas najgorsze rzeczy jeszcze przez długi czas.

Najwyższa jakość, dobra cena – podstawy utrzymania klienta 

Wprawdzie twierdzenie, że dobry towar sam się sprzeda, nie jest do końca prawdziwe, ale zły produkt z pewnością da się sprzedać tylko raz. Dzięki atrakcyjnej cenie i dobrej kampanii promocyjnej możemy „wcisnąć” klientowi największy bubel. Jednak to jednorazowe działanie. Klient z pewnością nie wróci po niesmaczne ciastko czy wadliwy czajnik. W najlepszym razie będzie nas omijał, w najgorszym zrobi nam czarną kampanię promocyjną i sprawi, że miesiącami będziemy musieli pracować, by nadrobić tą wizerunkową stratę.

Zadbajmy więc o jakość produktów i nigdy nie okłamujmy klienta, podając informacje o sprzedawanym towarze.

Media sprzyjają retencji klienta

W utrzymaniu dobrych relacji z klientami bardzo pomocne są nowoczesne narzędzia komunikacji. Strona internetowa, czy profil w mediach społecznościowych mają nie tylko ułatwić klientowi znalezienie nas za pomocą Internetu, ale także pokazać kim jesteśmy i co robimy. Piekarnia może przywiązywać do siebie klientów, zamieszczając na swoim profilu ciekawe przepisy, porady czy krótkie filmiki pokazujące jak powstają ich produkty. To także świetne miejsce, by informować gości o planowanych promocjach czy wprowadzeniu nowego smakołyku. Wszystkie informacje, które dla klientów będą jakąś wartością dodaną, działają jak magnez, który przyciąga do naszej firmy.

To jakie konkretnie podejmiemy działania zależą od wielu czynników: branży, specyfiki klientów, miejsca, w którym funkcjonuje firma. Zasada jest jednak zawsze ta sama – stały klient ma się czuć wyróżniony i nagrodzony za to, że regularnie korzysta z naszych usług. Dzięki temu nie będzie chciał z nich rezygnować i przenieść się do konkurencji.