Rola marketingu w obecnej sytuacji rynkowej.

Minione trzy lata były wyzwaniem z ekonomicznego punktu widzenia, ale był to również czas w którym szybkie działanie i odwaga w biznesie były szczególnie istotne. Pandemia, niestabilność geopolityczna i walka z inflacją zmusiły firmy do elastyczności i twórczego podejścia. Widzimy, że 2024 rok może przynieść kolejne zmiany i nowe możliwości rynkowe, które warto wykorzystać.

Branża piekarsko-cukiernicza, choć narażona na wyzwania bieżącej sytuacji, również ma potencjał do rozwoju. Rozsądne zarządzanie kosztami, innowacyjne podejście do produktów i lepiej dostosowana oferta mogą pomóc przetrwać te trudności. Dzięki zdolności do adaptacji i kreatywności, możliwe jest lepsze dotarcie do klienta. Poniżej przedstawiamy, w jaki sposób wykorzystanie marketingu może pomóc w nadchodzących wyzwaniach w 2024 roku.

1. Trendy konsumenckie

W jakiej sytuacji są nasi klienci, co jest dla nich ważne i przed jakimi wyzwaniami stoją? Wg raportu UN, najważniejsze wyzwania konsumenckie to wzrost cen, inflacja, czyli spadek wartości nabywczej pieniądza, a także silne spowolnienie gospodarki. W połączeniu te trzy czynniki wpływają na rzeczywistą sytuację ekonomiczną, ale przede wszystkim na postrzeganie tej sytuacji przez naszych potencjalnych klientów.

Wg GUS w 2022 i 2023 spadła zarówno ocena sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych, jak i ocena perspektywy na poprawę tej sytuacji.

Wśród najczęściej wskazywanych przez klientów metod radzenia sobie z tymi negatywnymi trendami jest:

- korzystanie z promocji,
- aktywne szukanie promocji produktów które ich interesują,
- porównywanie produktów w różnych sklepach,
- kupowanie mniejszej ilości produktów,
- rezygnacja z jakości produktu na rzecz ceny.

Co to oznacza w praktyce? Nasi klienci poświęcają dużo większą uwagę na przygotowanie do zakupów, aktywnie szukając okazji. Mają coraz większą świadomość i wrażliwość na jakość i cenę.

Zmniejsza się również ich lojalność do marki czy produktu.

Co możemy zatem zrobić aby odpowiedzieć na potrzeby naszych klientów, jeśli jednocześnie jesteśmy zmuszeni przez czynniki ekonomiczne do zwiększania cen?

2. Rola Marketingu

Myśląc o wpływie i roli marketingu musimy wziąć pod uwagę tzw. Lejek Sprzedażowy, charakteryzowany jako podzielony na etapy ogół procesów marketingowych i sprzedażowych, których celem jest skuteczne przeprowadzenie potencjalnych klientów od wzbudzenia zainteresowania produktem/usługą do finalizacji transakcji. W lejku możemy wyróżnić 4 podstawowej etapy – Świadomość, Rozważanie, Konwersja oraz Lojalizacja. Poniżej ich krótka charakterystyka wraz z określeniem celu działań marketingowych w danych etapie.

• Świadomość marki to jej znajomość. Długofalowe działania służące komunikacji istnienia marki. Może obejmować wiedzę na temat jej nazwy, przesłania, tonu i stylu, wartości i kultury. Świadomość marki polega na przyciąganiu do niej klientów oraz pomaganiu im w jej rozpoznawaniu i zapamiętaniu. Celem jest zapewnienie natychmiastowego kojarzenia Twojej marki poprzez wykorzystanie odpowiednich punktów kontaktu z klientem na ścieżce do zakupu.

• Celem na etapie rozważania zakupu jest zwiększenie prawdopodobieństwa, że konsumenci wezmą pod uwagę daną markę i jej produkty podczas zakupów. Na tym etapie klienci próbują poznać markę i dowiedzieć się, co odróżnia ją od innych, podobnych marek. Na etapie rozważania zakupu, marki powinny kształcić i informować klientów, aby pomóc im zrozumieć, w jaki sposób produkt lub rozwiązanie zaspokaja ich potrzeby.

• Celem etapu konwersji jest zachęcenie kupujących do zakupu produktu lub usługi na podstawie przekonania, że wybrana marka jest właściwym rozwiązaniem ich problemu lub zaspokaja ich potrzeby. Etap ten, określany również mianem „decyzji” lub „zakupu”, jest dla marki kluczową okazją do wyróżnienia się w swojej kategorii i odróżnienia od produktów konkurencji.

• Pozytywne interakcje na etapie zakupu i po nim pomogą wpłynąć na to, czy kupujący stanie się stałym klientem. Przy budowaniu lojalności ważne jest stałe angażowanie się w relacje z klientami, którzy już zainwestowali w produkty lub usługi Twojej marki. Pozyskanie nowego klienta kosztuje średnio pięć razy więcej niż utrzymanie istniejącego.

Aby jednak właściwie wykorzystać lejek zakupowy, musimy znać, rozumieć i komunikować naszą markę w zgodzie z jej tożsamością.

Tożsamość marki określa to, jak marka powinna zachowywać się na rynku, jak dobierać korzyści i jak porozumiewać się z konsumentem. Definiuje czym marka jest, dlaczego robi to, co robi i w jaki sposób.

Skuteczna komunikacja marki zgodna z jej tożsamością przynosi ogromne efekty w budowaniu świadomości i przywiązania do marki, nadając jej niemal stałe cechy. Wiemy że marka Volvo = Bezpieczeństwo, Red Bull = adrenalina, a Biedronka = niskie ceny.

Na tożsamość marki składają się jej:

- wygląd (kolory, look and feel itd.),
- kultura (wartości czy przekonania zgodne z marką),
- osobowość (sposób komunikacji, charakter itd.).

Działania marketingowe prowadzone w zgodzie i ze znajomością tożsamości naszej marki będą zdecydowanie skuteczniejsze i łatwiejsze w odbiorze dla naszego klienta.

3. Kanały dotarcia

Kolejnym kluczowym elementem który pozwoli na skuteczne wykorzystanie marketingu jest właściwy dobór kanałów komunikacji z naszymi klientami.

Analizując kanały dotarcia i media w Polsce, kanały digital nie tylko najszybciej się rozwijają, ale są też najprzystępniejsze. W porównaniu z TV, Radiem, prasą czy reklamą fizyczną mają najniższy próg wejścia pod kątem budżetowym, docierając jednocześnie do szerokiego odbiorcy.

Kanały digitalowe są też najbardziej adaptowalne do potrzeb naszych i naszego potencjalnego klienta, możemy działać w nich bardzo szybko, reagując na dynamicznie zmieniający się rynek, a co najważniejsze, nie musimy posiadać ogromnego doświadczenia i wiedzy by zacząć z tych kanałów korzystać. Poniżej krótka charakterystyka niektórych kanałów digital.

4. Digital – Social Media

Jednym z najczęściej wykorzystywanych kanałów są Social Media.

Stworzenie dla naszego biznesu profilu na platformach takich jak Facebook, Instagram, TikTok, YouTube czy Pinterest pozwala szybko otworzyć się na szerokiego odbiorcę, umożliwia również pokazanie naszego biznesu za pomocą zdjęć czy filmów – szczególnie filmy są istotne, biorąc pod uwagę że już 67% badanych deklaruje podjęcie decyzji zakupowej po obejrzeniu filmu na YT.

Łączny czas spędzany miesięcznie na wyżej wymienionych pltafromach to nawet 60h!

O tym jak zacząć wykorzystywać Social Media pisaliśmy dokładniej w tym artykule: Jak łatwo i skutecznie promować swój biznes?.

Pamiętajmy co wyróżnia social media:

- szerokie dotarcie do potencjalnych klientów,
- możliwość pokazania marki w estetyczny i angażujący sposób,
- niski koszt wejścia,
- możliwość opanowania narzędzia bez specjalistycznej wiedzy.

5. Digital – Reklama Display I Video

Jedną z najlepszych metod wsparcia świadomości jest reklama Display i Video. Pozwala nam na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i wygenerowanie dużego zasięgu kampanii. Ten rodzaj reklamy sprawdza się również przy szerokim budowaniu świadomości marki.

Najpopularniejszym narzędziem wykorzystywanym do emisji takiej reklamy jest Google Ads – zapewniający nam możliwość wykorzystania różnorodnych formatów, oraz pozwalający na emisję na milionach boxów reklamowych na setkach tysięcy stron o różnorodnej tematyce. Google Ads umożliwia również zakup reklamy na platformie YT.

Dzięki reklamie Display i Video:

- dotrzemy skutecznie do bardzo szerokiej grupy odbiorców,
- jednak wymagać to będzie większej wiedzy i nieco większego zaangażowania czasu i budżetu.

6. Reklama Geolokalizowana

Szczególną forma reklam w Social Media lub Display i Video są reklamy geotargetowane. Udowodniono, że wykorzystanie danych o lokalizacji sprawia, że kampanie marketingowe są o 80% skuteczniejsze. Jeśli wiesz, gdzie znajdują się Twoi potencjalni klienci, łatwo jest im pokazać odpowiednie promocje we właściwym czasie.

W artykule o reklamie wokół komina: Jak skutecznie prowadzić sprzedaż lokalną blisko cukierni lub piekarni?.

Kompleksowo omówiliśmy tę kwestie, warto pamiętać jednak o:

- dzięki geolokalizacji docieramy tylko do potencjalnych klientów, dla których zakup będzie łatwiejszy ze względu na odległość,
- Geolokalizacja nie wyklucza innych targetowań, takich jak zainteresowania czy demografia,
- Geolokalizacja jest szczególnie ważna dla branż w których „lokalność” postrzegana jest jako zaleta – takich jak branża piekarska i cukiernicza.

7. Google Maps

Szczególnym narzędziem o ogromnym znaczeniu w lokalnej obecności naszego biznesu jest Google Maps.

Mapy Google kojarzą się przede wszystkim jako narzędzie dla kierowców, pełni funkcję darmowej nawigacji samochodowej. Jest to jednak tylko jedno z zastosowań.

Wizytówki Google Maps pełnią również funkcje:

- Kreują pierwsze wrażenie o firmie po wpisaniu jej nazwy w wyszukiwarkę,
- Stanowią podpowiedzi dla klientów szukających danej kategorii usług na konkretnym obszarze (miasto, ulica),
- Zawierają najważniejsze informacje o firmie:

- zakres usług,
- adres,
- godziny otwarcia,
- telefon kontaktowy,

- Wizytówka zawiera również opinie o danym punkcie, zostawiane przez użytkowników Google. Opinia wyrażona w 5 stopniowej skali jest dla wielu klientów szukających produktów lub usług najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji.

W artykule: Jak ważna jest obecność w Google Maps i jak wykorzystać swoją wizytówkę?, szczegółowo omawiamy proces tworzenia i wykorzystania zakładek Google Moja Firma.

8. Inne skuteczne działania marketingowe

OOH (out-of-home) – odnosi się do formy reklamy zewnętrznej.

Dzięki swoim szerokim możliwościom prezentacji i zasięgu, kampanie OOH stały się elementem skutecznej strategii marek, docierając do tysięcy odbiorców każdego dnia. OOH to działania obejmujące:

- reklamę zewnętrzną,
- używanie ulotek czy gadżetów reklamowych,
- sponsorowanie wydarzeń kulturalnych, akcji charytatywnych lub innych okazji ważnych dla lokalnych odbiorców.

• Organizowanie Spotkań i Konferencji

• Udział W Konferencjach i Targach

• Ulotki, Wizytówki I Inne Materiały Marketingowe

• Możliwości Wystąpień Publicznych

• Działalność Charytatywna i Społeczna

Marketing to skuteczne narzędzie pozwalające na poprawę sytuacji rynkowej naszego biznesu. Wiele kanałów łączy skuteczność z przystępnością i relatywnie niskim kosztem wejścia.

Pamiętać należy że podczas kryzysu w 2008 r. przeprowadzono wiele badań dotyczących sposobu, w jaki firmy różnych kategorii radziły sobie w trudnym okresie. Badania te wykazały że marki, które ograniczyły budżety marketingowe, radziły sobie lepiej podczas recesji, ale odnotowały negatywne wyniki po kryzysie.

Nadchodzący rok przyniesie wiele wyzwań, wymagając od branży piekarskiej i cukierniczej sprawnego i optymalnego działania – stosowanie przedstawionych w artykule narzędzi i kanałów może okazać się jedną z tak potrzebnych w tym trudnym czasie przewag.