To produkt jest gwiazdą

Z układaniem ciast w cukierni jest jak z obsadzaniem ról w teatrze. Trzeba zdecydować, które odegra główną rolę, a które powinno znaleźć się na drugim planie, jaką stworzyć dla nich scenografię, by klient miał ochotę po nie sięgnąć. Dr Marek Borowiński, ekspert w dziedzinie psychologii koloru oraz Visual Merchandisingu, który szkoli cukierników podczas Podwieczorków z Akademią Mistrza tłumaczy, jak wykorzystać wiedzę o kolorach, by zwiększyć sprzedaż, dlaczego komunikacja o produktach powinna być jak najszersza oraz czy istnieje przepis na cukiernię idealną.

Zmysły w cukiernictwie 

Akademia Mistrza: Czy to prawda, że kupujemy oczami?

dr Marek Borowiński: Tak, zdecydowanie. Pięknie wyeksponowane ciasto z kremem i truskawką będzie nam się podobało. To samo ciasto w brzydkim otoczeniu, na blaszce w cukierni, która jest ponura raczej nas nie zachęci. Oko to narząd, przez który dokonujemy pierwszej selekcji. Klient wierzy w to, co widzi.

Ważniejsze jest to, jak wygląda otoczenie, czy jak smakuje ciasto?

– Jedno i drugie. Konsument kupuje produkt, ale nie zdaje sobie sprawy, że kupuje produkt poprzez otoczenie, czyli poprzez to, w jaki sposób ciasta są wyeksponowane. Jeżeli napoleonki będą pokrojone krzywo, to ciasto może być świetnie, ale i tak wygląda nieapetycznie. Klient może mieć wrażenie, że towar jest uszkodzony. Reklamy przyzwyczajają nas do idealnego wyglądu rzeczy. Jeśli tę samą napoleonkę porozkładamy niechlujnie, bez odstępów, to będzie wyglądała jak niezbyt ciekawa masa. Zupełnie inaczej się zaprezentuje, kiedy ładnie wyeksponujemy każdą sztukę, w zadbanym otoczeniu.

Cukiernictwo to bardzo zmysłowa branża, bo kupujemy nie tylko wzrokiem, ale i węchem, na koniec liczy się także smak.

– Zgadza się. Zmysł powonienia ma szczególne znaczenie w miejscach, gdzie oprócz ciast sprzedaje się też kawę lub w przypadku cukierni połączonej z piekarnią, w której unosi się zapach świeżo wypiekanych bułek lub pieczywa. Ten aromat powoduje, że chce nam się więcej jeść i jesteśmy w stanie więcej kupić również słodkich produktów, bo robimy się po prostu bardziej głodni.

Znaczenie kolorów w cukiernictwie. Czy różowe jest słodsze? 

Kolor nie jest pierwszym elementem, o którym myślimy w kontekście ciastek. Raczej są to zapach i smak.

– Często nie uświadamiamy sobie tego, ale pierwszym bodźcem, który dostrzegamy jest właśnie kolor. To czysta psychofizjologia widzenia. Kiedy patrzy się na ciasto z owocami i czerwoną galaretką lub ciasto z czekolada i bitą śmietaną, to pierwsze, co się dostrzega, to właśnie kolor. Zmysł wzroku jest nadrzędny nad innymi zmysłami i nie da się postrzegać sklepu bez dostrzegania koloru. Mało tego, wzrok potrafi zmienić poczucie smaku. Kawa pita w niebieskich filiżankach postrzegana jest jako słabsza, a pita w filiżankach brązowych jako mocniejsza i bardziej aromatyczna.

W cukiernictwie lepiej trzymać się więc sprawdzonych kolorów, które kojarzą się z branżą cukierniczą – różowy, biały, brązowy?

– W jakimś sensie tak. Trudno wyobrazić sobie niebieską bułkę, bo pewnie nikt jej nie kupi, myśląc, że jest sztuczna lub niesmaczna. Konsument patrzy na produkty przez pryzmat pewnych kategorii, które porządkują rzeczywistość. Spodziewa się, że tort dla dzieci może być różnokolorowy, ale już w przypadku pieczywa kolorowe bułki lub chleb wzbudzą jego podejrzliwość, bo nikt nie oczekuje różowych bułek. Klient nie zrozumie produktu innego niż się spodziewał, jeśli nie pójdzie za tym cała kampania komunikująca nową kategorię, jej właściwości lub zalety.

Kampanii, która oswoi go z nowym rodzajem produktu?

– Tak. Kody muszą być znane i rozpoznawalne.

Jakie kody kolorystyczne dobrze sprawdzają się w branży cukierniczej? Czy istnieje jakiś kanon?

– Kolory często przyporządkowujemy określonym smakom. Brązowy będzie nam się kojarzył z czekoladą. Mówi się nawet o kolorze czekoladowym, co pokazuje, że branża cukiernicza zainspirowała także branżę farbiarską. Biały z kolei będzie kojarzył się z kremem waniliowym czy bitą śmietaną. Ciekawa sprawa jest z kolorem różowym. Nasz mózg odczytuje go jako bardziej słodki niż inne. Jeśli postawimy przed klientem krem biały i różowy, większość klientów stwierdzi, że bardziej słodki jest ten różowy, nawet jeśli dodamy do niego mniej cukru niż do białego. Nasz mózg spodziewa się po prostu, że to, co różowe jest słodsze. Interpretacja kolorów, której dokonuje nasz mózg jest bardzo istotna. Zupełnie inaczej odczytamy smaki, jeśli obu kremów spróbujemy z zamkniętymi oczami. To są właśnie kody kolorystyczne, które bardzo silnie funkcjonują w cukiernictwie.

W jaki sposób tę wiedzę może wykorzystać cukiernik?

– Bardzo ważna jest ekspozycja produktu. Ciasta należy układać na zasadzie kontrastu. Wówczas klient je zauważy. Jeżeli ustawimy wuzetkę, która jest biało-czekoladowa, a obok położymy piernik, oba ciastka stają się niewidoczne. Ale jeśli obok napoleonki pojawia się ciastko z owocami i czerwoną galaretką – od razu zaczynamy dostrzegać oba produkty. Jeśli chodzi o sam wygląd cukierni, który też jest ważny, to trzeba pamiętać, że jego rola jest służebna wobec produktu. Dlatego wystrój wnętrza powinien być stonowany i nie powinien odwracać uwagi od produktu – jest tylko tłem dla ekspozycji produktu. To produkt jest gwiazdą.

Jeżeli ktoś nauczy się dobrze operować kolorami, jest w stanie wpłynąć na decyzje zakupowe klienta?

– Oczywiście. Dzięki tej wiedzy cukiernik będzie potrafił tak ułożyć produkty, że więcej klientów je zauważy, a co za tym idzie, więcej osób je kupi. Poprawne wyeksponowanie ciast spowoduje zwiększenie sprzedaży. To jak z obsadzaniem ról w teatrze, gdzie reżyser decyduje, kto będzie aktorem pierwszego, drugiego i trzeciego planu. Tak samo cukiernik może zdecydować, który produkt jest ważniejszy, bardziej atrakcyjny i połączyć go z innym, by stworzyć atrakcyjną ofertę.

Komunikacja marketingowa w branży cukierniczej 

Podczas Podwieczorków z Akademią Mistrza przekazuje Pan cukiernikom wiedzę nie tylko o komunikacji kolorów, ale także o pełnej komunikacji marketingowej produktów oraz cukierni.

– Zachęcam cukierników, żeby na komunikację spojrzeli całościowo. Sama ekspozycja ciast nie pomoże, jeśli cukiernia będzie zaniedbana. Klient zwraca uwagę na wszystko – na otoczenie cukierni, jej wystrój, na szyld, na oświetlenie. Oświetlenie zresztą to jeden z elementów, który świetnie buduje atmosferę – jeśli światłem podkreśli się produkty, a wyciszy wnętrze, to produkty będą grały pierwszoplanową rolę. Klient w przyjaznym, zadbanym otoczeniu lepiej się czuje i chętniej kupuje. Takie zakupy sprawią mu przyjemność, a przecież branża cukiernicza jest także po to – żeby klient był zadowolony, zjadł pyszne ciastko, sprawił radość rodzinie. Koniec końców jakość jest najważniejsza, ale klient może się o niej nie dowiedzieć, jeśli nie będzie odpowiednio zakomunikowana. Tego właśnie uczę podczas warsztatów. Przekazuję wiedzę, która sprawia, że klient nabiera zaufania do miejsca i produktów.

A cukiernik potrafi wszystko uporządkować i pokazać w spójny sposób?

– Tak. Myślę, jednak, że największym grzechem jest brak komunikacji o nowościach. Dotyczy to zarówno przygotowania gablot i miejsc do ekspozycji nowości sezonowych, np. ciasta z rabarbarem, jak i miejsc na degustację oraz informacji o nowościach produktowych, dzięki którym klient w ogóle się dowie o nowej ofercie. Ta komunikacja powinna przebiegać wielokanałowo – to mogą być ulotki, plakaty, innego rodzaju materiały drukowane, ale także dobrze poinformowana i przeszkolona obsługa, która potrafi zarekomendować ciasto.

Z jednej strony to umiejętność elastycznego działania i reagowania na to, co się dzieje, a z drugiej wyjście w kierunku oczekiwań klienta, który jest coraz bardziej świadomy i chce wiedzieć, co kupuje?

– Dokładnie. Brak komunikacji często powoduje duże szkody. Klient ma zazwyczaj chwilę na podjęcie decyzji i jeśli nie spotka się z profesjonalną komunikacją na temat produktu, to kupi to, co zna. Kiedy wprowadza się wspomniane ciasto z rabarbarem, warto przypomnieć, że zaczął się sezon, że to polski rabarbar, że ma wiele wartościowych właściwości, że to czasowa oferta, więc warto się na nią skusić. Klient chce, żeby z nim rozmawiać. Coraz częściej także w Internecie. Dobra strona internetowa i obecność w mediach społecznościowych to dziś podstawa. Wielu cukierników się tego obawia, ale przekonuję ich, że ich klienci i tak już tam są. Młode pokolenie szuka tam informacji i rekomendacji także na temat ciast.

A czy jest jakiś przepis na cukiernię idealną?

– Cukiernia idealna to ta, która się będzie ciągle zmieniała. Bo rynek się ciągle zmienia, a co za tym idzie także oczekiwania klientów.

Dr Marek Borowiński – specjalista od psychologii koloru i Visual Merchandisingu.

Od wielu lat zajmuje się wszelkimi działaniami wspomagającymi sprzedaż. Szkoli pracowników z technik obsługi klienta oraz uczy jak skutecznie wykorzystywać wizerunek firmy, aby sprzedawać więcej. Jego największą pasją jest kolor i jego oddziaływanie na klienta w miejscu sprzedaży. Audytuje sklepy pod kątem zwiększenia możliwości sprzedażowych. Swoją wiedzą i doświadczeniem wspomaga wiele firm i instytucji w zakresie właściwej komunikacji marketingowej. Wykłady i szkolenia prowadzi podczas różnych imprez targowych między innymi EXPO SWEET i POLAGRA. Często występuje jako ekspert m in. w TVN24 oraz Dzień Dobry TVN.